naturaleza la adquisición de clientes y la retención de

naturaleza
misma de los procesos, productos y servicios de la empresa BI se vende a menudo
como un conjunto de tecnologías que pueden permitir decisiones más eficientes y
efectivas. Esta es la vista de BI, normalmente comercializado por los
proveedores de software a las organizaciones. Esto es problemático ya que
simplifica en exceso un proceso más complejo. Sugiere que el capital intelectual
está integrado en el producto y no se deriva del conocimiento explícito y
tácito de la organización que se ejerce en los procesos de toma de decisiones.
Williams y Williams (2003) afirman que es común que la propuesta de valor de
los proveedores de BI enfatiza los beneficios comerciales, como la agilidad, la
capacidad de respuesta, la intimidad del cliente, el intercambio de
información, la flexibilidad y la colaboración. Sin embargo, señalan que
invertir en BI para lograr dichos beneficios comerciales en realidad puede
destruir el valor comercial a menos que esos atributos puedan definirse en
términos operativos y realizarse a través de procesos comerciales que afecten
los ingresos y los costos. Para ilustrar este punto, Williams y Williams
señalan que muchas empresas usan BI para mejorar la segmentación de clientes,
la adquisición de clientes y la retención de clientes. Estas mejoras se pueden
rastrear para reducir los costos de adquisición de clientes, aumentar los
ingresos y el valor de vida del cliente, lo que se traduce en un aumento de los
flujos después de impuestos. Por otro lado, una inversión de BI que mejore la
previsión de la demanda no generará valor comercial a menos que los pronósticos
se incorporen en los procesos comerciales operativos que luego entregan un
inventario reducido, costos reducidos de agilización de pedidos u otro
beneficio tangible. En otras palabras, Williams y Williams afirman que el beneficio
comercial es inútil a menos que de alguna manera se convierta en un flujo de
caja adicional después de impuestos. Al hacerlo, la actividad de BI adquiere
valor al contribuir a la mejora positiva de un activo KM: el proceso comercial.
Este ejemplo ilustra que la forma en que el BI afecta el desempeño de la
empresa depende de cómo la empresa contextualice e interprete la información de
BI y luego cómo utiliza este conocimiento para tomar decisiones.